Новый путь покупателя в B2B-продажах
Что такое путь покупателя B2B?
Путь покупателя в сегменте B2B — это многоэтапный процесс, в ходе которого организация принимает решение о приобретении продукта или услуги, соответствующих её стратегическим целям, бизнес-задачам и бюджету. Этот путь включает в себя осознание потребности, исследование доступных решений, оценку поставщиков и, в конечном счёте, финальное решение о сотрудничестве.
Ранее этот путь воспринимался как линейная последовательность действий: от момента осознания проблемы до выбора поставщика. Однако сегодня он значительно усложнился. B2B-покупатели используют разнообразные цифровые каналы, предпочитают самостоятельно исследовать информацию и формировать мнение ещё до выхода на контакт с отделом продаж.
Появилось новое поколение покупателей, ожидающих прозрачности, персонализации и ценности от каждого взаимодействия с брендом. В результате путь покупки становится итеративным, не всегда предсказуемым, с множеством точек возврата и параллельных процессов.
Вот лишь некоторые поведенческие тренды:
- 63% покупателей отдают предпочтение подлинности, даже если качество контента ниже.
- 50% ценят, когда бренд демонстрирует свои принципы и позицию.
- Более 25% уже совершают B2B-покупки через цифровые каналы и соцсети.
Понимание этого процесса жизненно важно для маркетинга и продаж. Вместо того чтобы просто транслировать предложения, компании должны синхронизировать свои стратегии с тем, как реально ведут себя покупатели.
Этапы пути покупателя (классическая модель)
До трансформации поведения клиентов путь покупки можно было описать в рамках трёх последовательных этапов:
- Осведомлённость — компания осознаёт наличие проблемы или возможности.
- Рассмотрение — начинается изучение вариантов и поиск подходящих решений.
- Решение — сравниваются поставщики, оцениваются предложения, принимается финальное решение.
Эта модель долгое время служила базовой схемой для построения воронки продаж. Но она больше не отражает реальность.
Современный процесс требует переосмысления. Покупатели переходят от этапа к этапу нелинейно, возвращаются назад, запрашивают дополнительную информацию, подключают новых участников. Давайте посмотрим, как это выглядит сегодня.
Современный путь B2B-покупателя: поведение, логика, задачи
Согласно актуальным исследованиям, покупательский процесс представляет собой набор закупочных задач. Это ключевые блоки, которые команда должна пройти, прежде чем совершить покупку. Последовательность может отличаться, но задачи остаются стабильными.
1. Выявление проблемы
Покупатель осознаёт, что существующий процесс, инструмент или метод больше не работает эффективно. Внутренние обсуждения, анализ данных, обратная связь от пользователей и подразделений — всё это помогает зафиксировать суть проблемы.
На этом этапе важны вопросы:
- Где именно происходят сбои?
- Что упускается?
- Какие показатели страдают?
- Кто должен участвовать в обсуждении?
2. Поиск возможных решений
Когда проблема зафиксирована, команда начинает изучать, какие подходы или технологии могут её устранить. Источниками информации становятся отраслевые ресурсы, отчёты, демонстрации, вебинары, обсуждения с партнёрами и коллегами.
В этом блоке:
- формируются базовые требования
- изучаются альтернативы
- начинается предварительное сопоставление решений по ключевым критериям
3. Уточнение требований
После первого раунда изучения решений наступает этап конкретизации. Команда формирует список обязательных и желательных функций, устанавливает бюджет, оценивает риски интеграции, технические ограничения и внутренние процессы.
Часто в этом блоке:
- проводится внутренняя экспертиза
- запрашивается обратная связь от будущих пользователей
- уточняется, какие метрики будут использоваться для оценки эффективности решения
4. Составление шорт-листа поставщиков
После определения критериев создаётся список поставщиков, соответствующих ожиданиям. Оцениваются кейсы, читаются отзывы, сравниваются демо, уточняется, насколько решения масштабируемы и подходят под текущую инфраструктуру.
Ключевые действия:
- организация встреч
- запрос предложений
- обсуждение сроков внедрения
- проверка условий сопровождения
5. Проверка соответствия и тестирование
Даже если поставщик нравится, решение должно быть протестировано. На этом этапе команда:
- запускает пилот
- собирает обратную связь от участников
- анализирует соответствие заявленным требованиям
- сравнивает полученные данные с критериями эффективности
6. Согласование с заинтересованными сторонами
Даже если инициатор проекта полностью убеждён в выборе, финальное решение принимается коллегиально. Подключаются финансы, ИТ, юридический отдел, безопасность, руководство. Все должны быть уверены в корректности выбора.
Этот этап — неформальный, но критически важный. Без согласия ключевых лиц сделка не состоится.
Построение карты пути покупателя: от хаоса к структуре
Современный путь покупки требует системного подхода. Карта пути покупателя позволяет визуализировать, как потенциальные клиенты принимают решения, какие шаги совершают, где сталкиваются с барьерами. Это основа для выстраивания маркетинга, продаж, клиентского опыта и обучения команды.
1. Изучите свою аудиторию
Первый шаг — сегментация и исследование. Кто ваши клиенты? Какие роли участвуют в покупке? Какие у них цели, страхи, мотивация?
Рекомендуется:
- Разделить аудиторию по типу компании, роли, отрасли, уровню зрелости
- Понять болевые точки и задачи каждого сегмента
- Использовать опросы, интервью, аналитику поведения для получения достоверных данных
2. Анализ точек возврата
Путь клиента — не линия, а петля. Важно понимать, на каких стадиях люди чаще всего возвращаются назад. Это может быть:
- смена приоритетов
- вмешательство других лиц
- недостаток аргументов или информации
Для анализа полезны:
- CRM-данные
- поведенческая аналитика на сайте
- обратная связь от команды продаж
3. Определите каналы вовлечённости
Покупатели чередуют e-mail, демо, созвоны, вебинары, статьи, видео, соцсети. Нужно выяснить:
- Где они черпают информацию?
- Что вызывает интерес?
- Какие каналы приводят к диалогу?
Это позволит:
- Подстроить стратегию под реальные привычки аудитории
- Использовать наиболее эффективные форматы в нужное время
4. Проведите аудит контента
Проверьте: охватывает ли ваш контент все этапы пути? Есть ли пробелы, повторения, неактуальные материалы?
Полезные действия:
- Составить матрицу: этап → задача → контент → формат → результат
- Удалить лишнее, создать недостающее, переработать слабое
5. Настройте систему квалификации
Не все лиды равны. Важно различать тех, кто просто интересуется, от тех, кто готов к разговору. Настройте скоринг:
- по действиям (посещение сайта, открытие писем)
- по контексту (размер компании, роль)
- по намерению (повторные визиты, скачивания)
6. Объедините усилия маркетинга и продаж
Эти две команды должны действовать как единая система. Для этого нужно:
- согласовать определения: MQL, SQL, ICP
- установить прозрачную передачу лидов
- создать единые отчёты и регулярные встречи
7. Постоянно улучшайте карту
Путь клиента — живой организм. Его нужно пересматривать каждые 3–6 месяцев, адаптируя к:
- новому поведению
- изменениям в продукте
- рыночной ситуации
- обратной связи команды и клиентов
B2B и B2C: ключевые различия в поведении покупателей
Хотя оба типа покупателей проходят через этапы осведомлённости, рассмотрения и принятия решения, между ними есть фундаментальные отличия:
1. Структура процесса
- B2B: участие нескольких лиц, многоступенчатость, корпоративные процедуры.
- B2C: чаще всего индивидуальное решение, быстрее, эмоциональнее.
2. Длина цикла
- B2B: недели и месяцы, особенно если покупка крупная.
- B2C: от нескольких минут до пары дней, особенно при низкой стоимости.
3. Логика vs эмоции
- B2B: ROI, операционные выгоды, устойчивость.
- B2C: эмоции, бренд, срочные акции, мнение друзей.
4. Коммуникация и маркетинг
- B2B: экспертный контент, воронки, персонализация под роль и сегмент.
- B2C: сторителлинг, визуальные образы, триггеры быстрого действия.
Эти различия требуют разного подхода к контенту, каналам и взаимодействию.
Поведение B2B-покупателя меняется: как адаптироваться
Современные покупатели стали:
- более информированными
- более независимыми
- более требовательными к доверию и опыту
Вот ключевые факторы, которые необходимо учитывать:
1. Доверие важнее скриптов
Более 80% покупателей хотят изучить продукт самостоятельно до контакта с продажами. Поэтому роль продавца смещается в сторону консультанта.
Что работает:
- говорить языком клиента
- делиться опытом, а не функциями
- подтверждать ценность через кейсы, а не обещания
2. Отзывы — обязательный актив
Отзывы клиентов стали главным источником принятия решений. Нужно:
- собирать фидбек регулярно
- использовать его в контенте, на сайте, в рассылках
- показывать реальные сценарии применения
3. Экспертиза = конкурентное преимущество
Покупатели ожидают, что продавец:
- понимает их рынок
- ориентируется в бизнес-целях
- знает смежные решения и подходы
Рекомендуется развивать команду через:
- отраслевые курсы
- внутренние воркшопы
- обмен знаниями внутри отдела
4. Онбординг — часть сделки
Половина клиентов ожидает ROI в первые 2–3 месяца. Поэтому важно не только продать, но и запустить клиента:
- быстро
- удобно
- с понятной поддержкой и метриками успеха
5. Множественные лица в сделке
Решения в B2B принимаются коллективно. Продавец должен уметь:
- работать с разными ролями
- адаптировать аргументы
- выстраивать консенсус внутри клиента
6. Персональный бренд = рычаг продаж
Продавцы, которые делятся опытом, публикуются, комментируют, — вызывают больше доверия. Даже если продукт дороже.
Что помогает:
- регулярные посты о практике
- участие в обсуждениях
- менторство и обмен знаниями
7. Продажи через данные
Используйте поведенческие и намеренные сигналы, чтобы:
- выявлять тёплые лиды
- не терять интересных, но молчаливых
- настраивать персонализацию в коммуникациях
Итог: современный B2B-продавец — это стратег, аналитик и партнёр. Его задача — не «продавать», а помогать клиенту принимать обоснованные решения. И делать это до, во время и после сделки.